Il digital obbligherà a una revisione del modello di business della Concessionaria

Mostrare i prodotti, promuoverli e garantire sull’affidabilità di chi vende.
Dai Suk del Nord-Africa ai magazzini Harrods di Londra, per non citare le origini degli scambi commerciali, mostrare la “merce”, evidenziarne le qualità promuoverne il prezzo e garantire sulla serietà dello “store” sono l’ABC di una azienda commerciale.
Nel settore dell’auto questi principi si concretizzano in moderni showroom, cataloghi con accessori/versioni, campagne di comunicazione pianificate con la casa automobilistica e una profonda attenzione alla customer care che viene monitorata tramite accurati processi di vendita e post-vendita.
Eppure nell’approccio digital i principi di base di un’attività commerciale sono ancora disattesi. I siti internet dei dealer sono basati sulla logica della brochure aziendale senza le componenti commerciali e di vendita che da qui a poco dilagheranno come già avvenuto in altri settori.
Pensiamo ad esempio alla resistenza a pubblicare lo stock veicoli nuovi, ovvero la diponibilità di magazzino. Stock che va organizzato e sincronizzato con il DMS aziendale allo scopo di averlo sempre aggiornato sul proprio sito o comunque “filtrato” nei numeri in base a una precisa scelta commerciale (citiamo ad esempio l’effetto dell’annuncio civetta: “solo una vettura disponibile in stock. Ordinala subito”).
Sembra ancora più insuperabile il limite della pubblicazione del prezzo di vendita: una scelta obbligata sul canale digital una volta mostrato il prodotto. Un approccio apparentemente logico ma non scontato nel mondo Automotive dove in teoria si dovrebbe proporre un pricing per ogni singola unità differenziandolo in base ai tempi di giacenza o alle promozioni del costruttore (ormai a cadenza mensile). Eppure ciò avviene raramente. Sono pochi i dealer che lo fanno confortati da un maggiore successo in termini di visibilità sul web e quindi di vendite.
Una tendenza irreversibile che non convince chi difende gli aspetti emozionali dell’acquisto dell’auto e il contatto fisico con il cliente. Elementi che non verranno meno ma, in un’ottica di segmentazione della domanda, diminuiranno il loro peso per effetto della forte diffusione dei nativi digitali ovvero coloro che acquistano direttamente sul web stimolati da scelte decisionali autonome volutamente prive dell’influenza del venditore.
Nel digital diminuirà la tendenza ad annunciare promozioni che si rivelano specchietti per le allodole con il solo scopo di attirare il cliente in salone. L’utente digital è concreto, vuole conoscere la disponibilità dello specifico prodotto e il prezzo. Il listino è del tutto irrilevante.
La piattaforma digital è destinata a attivare nuovi sistemi per la definizione del prezzo basandosi sui valori medi reali delle transizioni come già avviene in altri settori. La differenziazione nella vendita si otterrà puntando al “pronta consegna” abbinato alla valutazione di affidabilità del venditore. Per questo il tema della pianificazione dello stock nonché la qualità delle recensioni diventerà strategico.
Una conferma di questo orientamento è la diffusione su ogni portale dealer della disponibilità usato, km zero, auto aziendali.
L’inizio di un percorso che riverserà sulla rete una quantità enorme di prodotto nuovo, oggi nascosto nei magazzini virtuali o fisici dei costruttori e dei dealer, aumentando il livello di concorrenza e di pressione sui prezzi con ripercussioni sull’attuale modello di business del dealer.


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